Le hobby horsing, une discipline sportive qui suscite des réactions contrastées
Bernard Cova, professeur de sociologie de la consommation et de marketing à KEDGE, consacre avec Elina Närvänen de l’Université de Tampere en Finlande, un article de recherche sur le développement récent du hobby horsing en Scandinavie comme ailleurs en Europe.
Intitulé : Half girl, half horse and with a stick – the augmented hybridity of hobbyhorse enthusiasts, l’article a été publié dans le Journal of Marketing Management (Volume 40, numéro 17/18).
Des jeunes filles courent comme des chevaux et sautent des obstacles de hauteurs assez étonnantes à l'aide de chevaux de bois. L'observation du phénomène du hobby horsing et des réactions d’attraction et de répulsion qu'il suscite sur les réseaux sociaux offre une occasion unique de parvenir à la conceptualisation de l'hybridité dans la consommation en prenant en compte la combinaison tripartite animal/humain/matériel.
La (ré)apparition de tels hybrides dans une société n'est pas anodine. Elle va de pair avec la période de changement civilisationnel que nous vivons et qui remet en cause le préjugé anthropocentrique de l'homme en vigueur depuis des siècles.
