Les 2 premiers cas fil rouge étaient en lien avec la branche Danone Eaux France et plus particulièrement les marques Evian et Volvic. Cette année, les étudiants travailleront avec la branche Danone Produits Frais France, sur la marque Danette. L’objectif de ce cas pratique est de mettre les étudiants dans la peau d'un chef de produit, avec les données de la marque, ainsi que ses contraintes, et une problématique réelle et concrète.
"Pour comprendre en profondeur les enjeux liés à la fonction de chef de produit, la mise en situation sur un cas réel est très importante. Avec ce cas, nous proposons aux étudiants une vraie immersion dans la marque, ses problématiques, ses contraintes, ses moyens, et leur demandons de défendre un plan marketing articulant l'ensemble des enseignements du MSc Marketing & Brand Management. Au-delà de l'approche pédagogique, c'est une très bonne préparation à leur future prise de poste."
Un cas fil rouge relié à une problématique réelle de la marque Danette
Le cas fil rouge a été conçu avec l'équipe Danette composée de 3 chefs de produits : Amandine Roux, Agathe Mignon et Camille Ramecourt. Il a été présenté le mardi 28 janvier aux étudiants du MSc Marketing & Brand Management - track Brand Management de Marseille.
C'est une problématique réelle que rencontre la marque, à savoir : comme toutes les marques agroalimentaires françaises, Danette fait face à une crise de confiance des consommateurs sur les questions de l'alimentation. Comment peut-elle y répondre, en capitalisant sur ses atouts : la force de son histoire, sa proximité avec les français, et le goût caractéristique de ses produits source de gourmandise ?
Pour répondre à cette problématique, les étudiants ont été immergés dans l'univers de la marque :
• briefing chiffrés sur le marché des desserts, sur la segmentation et les tendances consommateurs de ce marché, sur la marque
• briefing sur les méthodes de travail de Danette pour développer un nouveau produit et mettre en place une campagne de communication.
Ils devront compléter ces informations par des recherches personnelles additionnelles : étude de marché, entretiens, etc.
"S'il y a une génération qui peut avoir des idées innovantes sur la question de la confiance, c'est bien celle-là. Au-delà des études et de la connaissance du marché que la marque peut avoir, le regard neuf des étudiants est une vraie source d'inspiration."
Méthodologie et évaluation
Les étudiants vont travailler en groupe de 4 ou 5 durant tout le premier trimestre 2020. Ils seront accompagnés en TD par Fanny Capeau, référente académique du MSc Marketing & Brand, bénéficiant de 10 ans d'expérience en tant que chef de produit et directrice marketing et développement. Ils pourront échanger tout au long de ce cas fil rouge avec les équipes de la marque pour éclaircir certains points de faisabilité et de budget.
Ils devront présenter leurs recommandations le 7 avril aux équipes de Danette, sous la forme d'un plan marketing complet pour l'année 2021, en tenant compte du positionnement et des moyens de la marque.
L'évaluation de ce travail se fera sur les critères suivants :
• qualité et créativité des présentations orales et écrites,
• bonne utilisation des concepts vus en cours tout au long de l'année,
• aspect stratégique des recommandations,
• originalité et créativité des pistes présentées.
