Olivia Petit, professeure à KEDGE porte un projet dédié au Metaverse et à ses enjeux
Le métaverse, un espace en devenir
L'accélération de la transformation numérique et l'arrivée de la génération Z sur le marché de la consommation font du métavers le nouveau réseau social en devenir.
Au lieu de simplement suivre les conseils des influenceurs sur les produits à acheter sur TikTok ou Instagram, des plateformes comme Decentraland, The Sandbox et Roblox permettent aux consommateurs de communiquer directement avec eux par l'intermédiaire d'avatars dans des mondes virtuels.
Le "métaverse" est un ensemble d'espaces virtuels où les individus utilisent des avatars pour créer, explorer et communiquer avec d'autres personnes dans le monde entier.
Les marques ont déjà adopté ce nouveau marché. En 2022, 120 milliards de livres sterling ont été investis dans le métaverse, 79 % des personnes actives dans le métaverse ont effectué un achat et plus de 15 % des revenus des entreprises devraient provenir du métaverse au cours des cinq prochaines années (McKinsey, 2022).
Plusieurs marques ont également déjà acheté des espaces virtuels pour promouvoir et vendre leurs produits dans le métavers (par exemple Gucci, Nike, H&M).
Cette nouvelle transformation numérique, également appelée web 3.0, soulève d'importantes questions éthiques concernant la manière de communiquer avec les jeunes.
Dans le métaverse, les individus peuvent avoir l'illusion d’être incarnés dans leurs avatars, et de posséder ainsi corps virtuel très différent de leur corps réel, ce qui peut impacter leurs décisions d’achat, leur bien-être, voir leur santé mentale.
Pour anticiper et réguler au plus vite les pratiques des marques et des influenceurs dans le métaverse, il est urgent de comprendre comment le fait de se représenter à travers des avatars virtuels peut avoir un impact sur l'image de soi.
Une recherche pour comprendre les enjeux du métavers
Cette recherche vise à mieux comprendre les réactions des jeunes et de leurs avatars aux campagnes de marketing dans le métaverse, afin de mieux les protéger.
L'objectif final est de formuler des recommandations managériales pour les entreprises et les autorités publiques afin de mieux protéger la jeune génération des dérives du métaverse.
Notre recherche s'articule autour de 3 axes :
- Axe 1 : Nous voulons comprendre le processus par lequel les jeunes s'incarnent dans des avatars et quelles sont les conséquences sur leur achat et le bien-être qu'ils peuvent en retirer.
- Axe 2 : Interaction virtuelle dans le Métaverse. Nous analyserons le comportement des jeunes utilisateurs dans le métaverse, grâce à l'intégration d'un eye-tracker dans un casque de réalité virtuelle. En analysant le parcours visuel des jeunes utilisateurs dans le métaverse grâce à l'eye-tracker, nous pourrons mieux comprendre les spécificités du processus de décision dans cet environnement, et les éléments susceptibles de les influencer.
- Axe 3 : Le métaverse dans le cerveau. Nous étudierons ce qui se passe dans le cerveau lorsque les jeunes sont exposés à des contenus marketing dans le métaverse par l'intermédiaire d'Avatars. Cette dernière recherche nous permettra d'analyser si le processus de prise de décision à travers les traits d'un avatar est modifié et si les décisions prises sont plus impulsives et/ou plus risquées que dans les réseaux sociaux classiques.
L’appel à projet générique (AAPG) de l’Agence Nationale de la Recherche (ANR) s’adresse à toutes les communautés scientifiques et à tous les acteurs publics ou privés impliqués dans la recherche française.
Il permet aux chercheurs d’accéder à des compléments de financement dans le cadre de projets visant des objectifs ou concepts originaux, en rupture ou exploratoires ; des projets visant la levée de verrous scientifiques bien identifiés dans la communauté.
Chaque année, dans l’axe de recherche « Individus, entreprises, marchés, finance, management », seuls quelques jeunes chercheurs (moins de 10 ans depuis leur PhD) voient leur projet de recherche sélectionnés par l’ANR.
Ils sont 8 à avoir été sélectionnés cette année, dont Olivia Petit avec son projet Metavetre.
Le financement qui lui est alloué sur une durée de 4 ans lui permettra de coordonner une équipe de recherche internationale, de se doter de matériel de pointe et de mener des expérimentations de grande envergure.
C’est la première fois qu’un chercheur de KEDGE est le leader d’un projet remporté auprès de l’ANR.
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