Défini par les Nations Unies, il part d'un constat simple : nos sociétés produisent et consomment à un rythme que les ressources de la planète ne peuvent plus absorber.
Découvrez la série : les 17 ODD vus par les professeurs de KEDGE
Cette vidéo fait partie d'une série complète produite par KEDGE : 17 vidéos, 17 objectifs, portés par les professeurs-chercheurs de l'école. Chaque épisode explore un ODD à travers le prisme de la recherche et de l'engagement pédagogique.
2,3 milliards de tonnes de déchets : le défi vertigineux de nos modes de vie
Chaque année, l'humanité produit 2,3 milliards de tonnes de déchets ménagers. Ce chiffre, avancé par l'ONU, n'est pas une abstraction statistique : il est le résultat cumulé de millions de gestes quotidiens, partout sur la planète. Et la trajectoire est préoccupante — ce volume pourrait atteindre 4 milliards de tonnes d'ici 2050 si rien ne change.
La production ne fait pas mieux. Entre 2020 et 2060, l'ONU prévoit une hausse de 60 % de la consommation des ressources naturelles mondiales.
Un rythme que les équilibres écologiques, économiques et sociaux ne peuvent absorber indéfiniment.
Le problème est double et indissociable, comme le souligne Simona D'Antone
- Les consommateurs génèrent des volumes croissants de déchets à travers leurs achats et usages.
- Les entreprises puisent massivement dans les ressources naturelles pour produire toujours plus.
Ce lien structurel entre production et consommation n'est pas une fatalité. Mais le transformer exige de repenser en profondeur nos modèles économiques, nos habitudes d'achat et les systèmes qui les façonnent.
L'ODD 12 : quand production et consommation doivent changer ensemble
L'ODD 12 — consommation et production responsables — est le douzième des 17 objectifs de développement durable adoptés par les Nations Unies dans le cadre de l'Agenda 2030. Son ambition centrale : rompre le lien entre croissance économique et dégradation des ressources naturelles.
Le mot "responsable" qui accompagne cet objectif signifie que la relation entre ce que nous produisons et ce que nous consommons doit changer en profondeur. Pas seulement pour des raisons écologiques, mais pour des raisons sanitaires, sociales et intergénérationnelles. Des déchets mal traités peuvent intoxiquer des populations. La surconsommation des ressources actuelles prive les générations futures de ce dont elles auront besoin.
L'ODD 12 place ainsi chaque acteur face à sa responsabilité : citoyens, entreprises, institutions publiques. Il ne s'agit pas de contraindre la consommation, mais de la réorienter — vers plus de qualité, moins de gaspillage, et des systèmes de production qui préservent les communs.
Pour KEDGE Business School, école engagée dans les transitions responsables, cet objectif résonne directement avec sa mission : former des professionnels capables de comprendre ces enjeux et d'agir sur eux.
Le marketing responsable, nouveau moteur de la transformation
Le marketing responsable désigne une approche qui intègre les impacts environnementaux, sociaux et économiques dans la conception et la promotion des offres. Il ne s'agit plus seulement de vendre, mais de proposer des modes de consommation qui préservent la planète et le bien-être de ses habitants.
Ce changement de paradigme est radical. Pendant des décennies, le marketing a construit ses messages sur des injonctions à consommer davantage : acheter à petit prix, suivre les tendances, céder à l'impulsion. Ces messages ont façonné des générations de consommateurs, définissant ce que signifiait "bien consommer".
Aujourd'hui, le rôle du marketing est de nous réapprendre à consommer, en nous proposant des offres plus réfléchies pour limiter les impacts sur notre planète et ses habitants.
Cette réorientation ne se limite pas à reformuler des messages publicitaires. Elle interroge le volume de production, le rythme de renouvellement des gammes, et les systèmes d'incitation à la surconsommation. C'est une transformation qui touche la stratégie des entreprises dans son ensemble — de la conception des produits à leur distribution, en passant par leur fin de vie.
Simona D'Antone enseigne précisément cette dimension à KEDGE : déconstruire les automatismes du marketing traditionnel pour reconstruire des approches cohérentes avec les défis actuels.
L'industrie de la mode, miroir d'une transformation en marche
L'industrie de la mode est l'une des plus polluantes au monde, avec des conditions de travail parfois déplorables dans ses chaînes d'approvisionnement. Elle concentre, à elle seule, presque toutes les tensions de l'ODD 12 : surproduction saisonnière, obsolescence accélérée, pression sur les prix au détriment de la qualité et des travailleurs.
Pourtant, s'habiller reste un besoin fondamental. La question n'est pas d'arrêter de consommer, mais de consommer autrement. Et certaines entreprises montrent que c'est possible.
Parmi les pratiques vertueuses identifiées par Simona D'Antone :
- Abandonner les collections saisonnières au profit d'une offre renouvelée ponctuellement, sans augmenter le nombre de pièces.
- Privilégier la qualité et la durabilité plutôt que le volume et le prix bas.
- Encourager la réparation et l'entretien des vêtements pour prolonger leur durée de vie.
- Refuser les soldes et inciter les consommateurs à évaluer le coût total d'un achat — pour eux, pour la planète, pour les autres — plutôt que son seul prix immédiat.
- Mettre en avant leur mission plutôt que leurs produits, et collaborer pour transformer les normes de l'industrie.
Ces entreprises ne sont pas marginales. Elles préfigurent ce que sera le marketing de demain : une pratique ancrée dans la valeur réelle, pas dans le volume.
KEDGE forme les acteurs du changement de demain
À KEDGE Business School, la transition vers un marketing responsable est une posture transmise dès les cours fondamentaux.
Les étudiants y apprennent à adopter un esprit critique sur le marketing traditionnel : identifier ses incohérences au regard des défis environnementaux et sociaux actuels, questionner les modèles reçus, et imaginer des alternatives crédibles. En adoptant la posture du consultant, ils déconstruisent les pratiques existantes avant de reconstruire les solutions de demain.
Le Révélateur : quand les ODD entrent dans l'oral d'admission
L'engagement de KEDGE envers les Objectifs de Développement Durable ne commence pas après l'admission — il commence dès l'entretien de personnalité. Depuis 2024, les oraux d'admission du Programme Grande École s'organisent autour d'un dispositif inédit : le Révélateur.
Conçu pour révéler le potentiel et les qualités uniques de chaque candidat, le Révélateur structure l'entretien de 30 minutes autour d'un jeu de cinq cartes tirées au sort :
- La carte Trait d'union — détermine l'un des 17 ODD auquel le candidat devra faire référence tout au long de l'entretien.
- La carte Autoportrait — un mot pour guider la présentation du parcours personnel, en 3 minutes.
- La carte Trait de pensée — une affirmation à défendre ou contredire, avec invitation à établir des liens avec l'ODD tiré.
- La carte Trait d'action — un verbe d'action pour proposer des idées concrètes et originales en lien avec l'ODD.
- La carte Trait d'esprit — un court paradoxe à explorer, qui révèle réactivité, adaptabilité et vivacité d'esprit.
FAQ — Vos questions sur l'ODD 12 et la consommation responsable
Qu'est-ce que l'ODD 12 et quels sont ses objectifs ?
L'ODD 12, ou objectif de développement durable numéro 12, vise à instaurer des modes de consommation et de production responsables à l'échelle mondiale. Défini par les Nations Unies dans le cadre de l'Agenda 2030, il cherche à découpler la croissance économique de la dégradation des ressources naturelles, à réduire les déchets et à encourager des pratiques durables chez les consommateurs comme chez les entreprises.
Pourquoi la consommation responsable est-elle un enjeu majeur aujourd'hui ?
Parce que les niveaux actuels de production et de consommation sont insoutenables. L'ONU prévoit que la production de déchets ménagers atteindra 4 milliards de tonnes d'ici 2050, et que la consommation de ressources naturelles augmentera de 60 % entre 2020 et 2060. Ces tendances menacent les équilibres écologiques, la santé des populations et les ressources disponibles pour les générations futures.
Quel est le rôle du marketing dans la transition vers une consommation durable ?
Le marketing a longtemps encouragé la surconsommation en valorisant le prix bas, la nouveauté permanente et l'achat impulsif. Dans le cadre de l'ODD 12, il est appelé à changer de rôle : proposer des offres plus réfléchies, valoriser la durabilité et la qualité, et aider les consommateurs à évaluer l'impact réel de leurs achats.
Qu'est-ce que l'économie circulaire et comment fonctionne-t-elle ?
L'économie circulaire est un modèle économique qui vise à maintenir les ressources, produits et matériaux en circulation le plus longtemps possible, en limitant les déchets et l'extraction de nouvelles ressources. Elle s'oppose au modèle linéaire "produire, consommer, jeter" en favorisant la réparation, le réemploi, le recyclage et la conception durable des produits.
Comment KEDGE forme-t-elle ses étudiants aux enjeux du développement durable ?
À KEDGE Business School, les étudiants sont formés dès leurs cours fondamentaux à adopter un regard critique sur le marketing traditionnel et ses impacts. En travaillant à la fois sur la déconstruction des modèles existants et sur la construction de solutions nouvelles, ils acquièrent les compétences pour devenir des acteurs du changement dans leurs futurs métiers.
