Dennis Herhausen, professeur de marketing à KEDGE signe deux articles qui cumulent 3 récompenses académiques prestigieuses.
Le Davison Award
L’article “Loyalty formation for different customer journey segments” remporte le Davison Award, du meilleur article publié dans la revue scientifique Journal of Retailing en 2019.
Le Retail & Princing best paper Award
“Loyalty formation for different customer journey segments” remporte aussi le prix Retail and Pricing SIG’s du meilleur article.
Il est à ce titre reconnu pour avoir une contribution significative à la recherché dans les domains du Retail and Pricing.
La multiplication de nouveaux points de contact permet aux clients d'aujourd'hui de concevoir leur propre voyage, de la recherche à l'achat.
Pour faire face à cette nouvelle problématique, nous segmentons les clients en fonction de l'utilisation de points de contact spécifiques dans le parcours client, nous étudions l'association de plusieurs variables avec l'appartenance à un segment, nous considérons l'essor des appareils mobiles comme des facteurs de changement potentiels des segments existants, et nous explorons comment les relations entre la satisfaction du produit, la satisfaction du voyage, l'inspiration du client et la fidélité du client diffèrent selon les segments.
En se basant sur la théorie de l'anticipation de la dualité et en utilisant des analyses de classes latentes sur des données à grande échelle provenant de deux échantillons de 2 443 et 2 649 parcours, nous identifions cinq segments constants - les acheteurs en magasin, les acheteurs en ligne pragmatiques, les acheteurs en ligne intensifs, les acheteurs à points de contact multiples et les acheteurs en ligne et hors ligne - qui diffèrent considérablement dans leur utilisation des points de contact et des appareils mobiles, leurs variables spécifiques aux segments et leurs modèles de recherche et d'achat.
Les cinq segments restent inchangés dans les deux séries de données, même si l'utilisation des appareils mobiles a considérablement augmenté.
En outre, nous constatons que les relations entre les divers antécédents de fidélité et la fidélité des clients diffèrent selon les segments.
Les conclusions de ce document aident les détaillants à développer des stratégies de parcours client spécifiques à chaque segment.
CBSIG Consumer Research in Practice Award
L’article “Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities” remporte le prix CBSIG Consumer Research in Practice du meilleur article.
Les bad buzz représentent une réelle menace pour les communautés de marques sur internet.
Toutes les formes de bouche-à-oreille négatif (eWOM) sur internet peuvent se transformer en bad buzz, mais pas tous les posts.
Trouver des moyens de détecter et de répondre à un eWOM négatif constitue donc une priorité essentielle en management.
Les auteurs de cet article développent une proposition complète qui intègre les différents moteurs des eWOM négatif et les approches de réponse que les entreprises utilisent pour s'engager et se désengager des conversations en ligne avec les clients mécontents.
Une étude d'exploration des eWOM négatifs démontre les impacts distincts des émotions fortes et faibles, de la force des liens structurels et de la correspondance des styles linguistiques (entre l'expéditeur et la communauté de la marque) sur le potentiel bad buzz.
La réponse de l'entreprise doit être adaptée à l'intensité de la réaction dans l'eWOM négatif afin de limiter la viralité des bad buzz potentiels sur internet.
L'impact des bad buzz initiés peut être atténué par des réponses distinctes des entreprises au fil du temps, et l'efficacité des différentes approches de désengagement varie également en fonction de leur calendrier.
Pour les managers, ces informations fournissent des réponses sur la manière de d’anticiper et de prévenir la viralité des bad buzz.
Cette publication est reconnue comme ayant une contribution significative dans le domaine de la recherche en Marketing.
