KEDGE Insights Breakfasts : Comprendre et faciliter l’expérience de consommation au bas de la pyramide
Le Café de la Paix, Place de l’Opéra à Paris. Un cadre étonnant pour discuter de la consommation et du marketing au bas de la pyramide ! Alors qu’un certain courant a fait croire aux entreprises qu’elles pouvaient faire fortune – selon l’ouvrage pionnier de Prahalad – en profitant des segments de marché représentés par les individus en situation de pauvreté, ce petit-déjeuner a permis de repositionner les enjeux tant côté consommateur que producteur.
Côté consommateur, que ce soit en Afrique ou en France, le manque de pouvoir d’achat s’accompagne le plus souvent d’un faible pouvoir d’accès, dans le sens où les consommateurs en situation de pauvreté vivent souvent dans des zones désertées commercialement et rencontrent des difficultés de connexion, sans parler de leur sous-bancarisation qui réduit les achats en ligne. Ceci les conduit à la « double peine » : ils sont moins riches et payent plus cher pour avoir les mêmes produits que les autres.
Côté producteur, si l’on met de côté les grands groupes, nombre ont des difficultés d’accès au marché. C’est ce que montre bien le cas de la musique camerounaise avec sa myriade d’artistes isolés et sans moyen de communication faisant face à plus de 80% de la population du pays qui est non bancarisée. Dans ce contexte, il ne s’agit plus de parler de profiter de marchés qui existeraient au bas de la pyramide mais de viabiliser un secteur, tant côté producteurs que consommateurs, en créant les infrastructures nécessaires à l’émergence d’un marché.
Cette viabilisation passe par un travail de construction avec tous les acteurs en présence et qui partagent la même passion, ici la musique camerounaise. En effet, le cas de la musique camerounaise montre qu’il faut arrêter de penser les consommateurs en situation de pauvreté comme étant essentiellement en quête de biens de base nécessaires à leur survie. Ils ont aussi des désirs et des passions qu’ils aiment partager. Et c’est en mobilisant ces désirs et ces passions collectives que BIMSTR a viabilisé le secteur de la musique camerounais avant de faire émerger le marché de cette musique.
Le débat et les nombreuses questions qui ont suivi les présentations de Bernard Cova, Anicet Nemani et Hélène Gorge, témoignent de la pertinence de cette mise au point sur la consommation et le marketing au bas de la pyramide.
