Olivia Petit, Professeure Associée en neuromarketing et maketing digital, avec le Centre d’excellence Marketing & nouvelle consommation se lance dans le Biometric marketing et affirme ainsi son expertise dans ce domaine.
Avec un espace dédié à Marseille et un matériel de pointe, Kedge se dote ainsi d’un outil qui va permettre aux étudiants d’acquérir une nouvelle expertise en matière de communication, de marketing digital…, mais qui vont également pouvoir être mis au service de la recherche et d’actions de conseil aux entreprises dans le cadre de la réalisation d’enquêtes via nos chaires et de nos centres de recherche.
Mais qu’est-ce que le Biometric marketing ?
Le marketing biométrique a pour objet l’observation de signaux physiologiques (par exemple, mouvement des yeux, activité cérébrale, fréquence cardiaque) afin d’analyser l’attention, la mémorisation, l’évaluation et la prise de décision des consommateurs afin de mieux comprendre leur comportement.
L’une des composantes est le eye-tracking qui, comme son nom l’indique, consiste à suivre le mouvement des yeux et à comprendre et analyser l’attention visuel dans un contexte précis. Comme par exemple, que regarde l’œil à un instant T, combien de temps regarde-t-il une image, le chemin précis du regard… Le eye-tracking aide les chercheurs à comprendre l’expérience visuelle du consommateur dont une grande partie s’effectue de manière automatique et inconsciente et dont le consommateur est donc incapable de décrire entièrement.
Le eye-tracking est une méthode unique pour mesurer objectivement l'attention des consommateurs et les réponses spontanées aux messages marketing. Ces informations aident les spécialistes à mieux comprendre l’expérience client et concevoir des produits, des messages publicitaires ou encore des sites internet plus en adéquation avec cette expérience, répondant mieux aux besoins des consommateurs.
En complément du système eye-tracker, le laboratoire dispose d’un dispositif de mesure de l’activité électrodermale et du rythme cardiaque, permettant ainsi en complément de l’attention, de mieux appréhender les réactions émotionnelles des consommateurs.
Cette acquisition de matériel est la première étape pour Olivia Petit et le centre d’excellence Marketing et nouvelle consommation.
L’achat de matériels complémentaires ((lunettes portables, casques EEG : électroencéphalographie) est envisagé. Aujourd’hui, la priorité est la mise en place du matériel, la formation des utilisateurs, le développement de projets de recherche, la recherche de partenariats et les actions vers les étudiants.
Image scan-path (gaze plot) mettant en évidence le chemin oculaire de l’utilisateur sur le site web grâce à l’eye-tracker. Le regard du mannequin attire ici l’attention qui est ensuite orientée grâce au regard du mannequin sur le message.
Cartes de chaleur (heat-map) réalisées grâce à l’eye tracker montrant que l’utilisateur est d'abord attiré par le slogan, l’image de fond et la première proposition de festival. Il explore ensuite l’ensemble des propositions et se focalise sur la troisième offre.
