Netnographie et création – Une méthodologie repensée
Pr. Roberts V. Kozinets, chair of Netnocon Conference
Depuis la publication en 2015 du livre Netnography: Redefined, la méthode netnographique, historiquement centrée sur l’observation et l’analyse des comportements dans les communautés numériques, a connu une évolution décisive. L’ouvrage proposait déjà d’intégrer des méthodes de recherche créatives dans la collecte, l’analyse et la restitution des données, en misant sur des techniques comme l’imagination, l’abstraction visuelle ou encore la « mise en art » (artifying). Netnocon 2025 amplifie cette dynamique en plaçant la créativité au cœur même de l’expérience de recherche.
La conférence a invité ainsi les participants à adopter une démarche expérimentale, en s’appuyant sur différents formats : poésie, peinture, vidéographie, installations sonores, performances musicales, récits mythologiques, théâtre, création de masques, art généré par intelligence artificielle…
Les intervenants ont guidé les participants au fil d’ateliers collaboratifs, de retours d’expérience, de cas d’étude et de sessions artistiques.
Marseille, ville créative
Port de Marseille, vue du Rowing Club
Marseille, ville cosmopolite et porte ouverte sur la civilisation méditerranéenne, est aujourd’hui un territoire de création culturel dans de nombreux secteurs des industries créatives, tels que l’art urbain, le rap, les festivals de musique, la mode, le cinéma, le sport et le tourisme.
En choisissant Marseille comme point d’ancrage, Netnocon 2025 propose une immersion dans un territoire créatif en lien avec le thème de la conférence.
La ville de Marseille a offert 1000 euros sous forme de dotation à la conférence NETNOCON 2025 en vue de soutenir la créativité, en lien avec la transformation sociale et écologique.
Regards sur les temps forts de la conférence
La conférence a été co-organisée par le centre d’excellence de Marketing et l’Institut de Management des Arts et des Industries Créatives (KEDGE Arts School), de KEDGE Business School ainsi que l’Association for Netnographic Research (ANR).
Lauréats des bourses Netnocon
L’un des objectifs de la conférence est de faire progresser la recherche autour de cette méthodologie, tout en apportant un soutien concret aux travaux des doctorants qui s’y consacrent. Grâce à l’engagement de sponsors tels que ANR, Labcom, Pacific University et BridgeGap, 20 bourses ont été attribuées à des doctorants afin de leur permettre de participer à la conférence.
Une centaine de chercheurs ont présenté leurs travaux, dans un programme rythmé par l’alternance entre des panels de grands invités et des ateliers créatifs. Une session plénière consacrée aux liens entre netnographie et théorie a réuni le Pr. Robert V. Kozinets (University of Southern California), le Pr. Russell Belk (York University), la Pr. Lisa Peñaloza et le Pr. Bernard Cova (KEDGE Business School). KEDGE Arts School a invité Stéphan Muntaner, auteur de la tribune « Point de vue », à animer une masterclass intitulée « Arts visuels, images et intelligence artificielle ».
Dans le respect de ses engagements en matière de durabilité, la conférence a fait appel à des traiteurs responsables, proposant une cuisine végétarienne, locale et inspirée de l’identité marseillaise et méditerranéenne.
Masterclass Stéphan Muntaner
En parallèle de la Conférence NETNOCON, KEDGE BS a proposé les 26 et 27 mai 2025, une Summer School dédiée à la méthode de recherche qualitative "netnography", conçue pour explorer les comportements et interactions dans les environnements numériques (réseaux sociaux, métavers, IA, etc.) et animée par des enseignants-chercheurs de KEDGE.
Cette formation est destinée aux chercheurs, doctorants et enseignants-chercheurs en sciences de gestion et animée par
- Pr. Robert V. Kozinets : inventeur de la netnographie, professeur à l’USC.
- Pr. Ulrike Gretzel, Pr. Lisa Peñaloza, Pr. Michael Mulvey et Pr. Gregorio Fuschillo : experts reconnus dans les domaines de la consommation, du branding culturel, et des technologies numériques.
Le programme combine cours magistraux, études de cas et travail en équipe, avec des thématiques telles que : Fondements de l’ethnographie numérique, Préparation et immersion dans les communautés en ligne, Sélection des terrains, considérations éthiques, Cadres d’analyse et exploitation des résultats, Traduction des données en insights stratégiques pour la recherche ou le marketing.
